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MINDV2014_TV_1

カテゴリー

Insight, MindVoice

[生活者分析]
テレビ視聴者の動向

若者世代はテレビ離れが顕著。
熟年世代では大卒熟年がテレビ離れ。「テレビ離れ派」は『インテリ』な人、「テレビ好き派」は『ヒカエメ』な人に多い。

Date:       2014, Jul. 9
Source: MindVoice 2008~2014(リスキーブランド実施の生活意識調査)
PDF:        http://www.riskybrand.com/topics/report_140710.pdf

サマリー

ブランドコンサルティング会社の株式会社リスキーブランド(本社:東京都渋谷区、代表:田崎和照、以下「リスキーブランド」)は、同社が2008年から実施している生活意識調査MindVoice®調査(約4,000サンプル/年)を用いて「テレビ視聴者の動向」について分析を行いました。

1.若者世代はテレビ離れが顕著。

Chart1は、この7年の世代別の平日のテレビ視聴時間の変化を示したものです。熟年世代(50~64歳)とミドル世代(30~49歳)で大きな変化はみられませんが、若者世代(15~29歳)では減少傾向がみられます。平日のテレビ視聴時間は平均2時間28分(2008年)だったのが、現在では平均2時間8分(2014年)に減少。2014年の若者世代のテレビ視聴時間は2008年の86%に過ぎず、若者市場でのテレビの媒体価値は単純計算で14%減少しています。


Chart2は、若者世代(15~29歳)に限定し、平日のテレビ視聴時間の長さによる3区分の割合の変化を示したものです。平日のテレビ視聴時が1時間未満の「テレビ離れ派」の若者は2008年で17%だったのが2014年では28%とおよそ3割に近くにまで増加しています。


2.熟年世代では大卒者がテレビ離れ。

熟年世代はテレビをよくみる人たちです。Chart3は、熟年世代(50~64歳)に限定し、平日のテレビ視聴時間の長さによる3区分の割合の変化を示したものですが、熟年世代の85%以上は平日テレビを1時間以上見ていることがわかります。3時間以上見ている人も常に安定して3割以上存在しています。

平日のテレビ視聴時間が1時間に満たない「テレビ離れ派」の熟年世代は13%(2014年)に過ぎません。微増傾向にはありますが、熟年世代全体でテレビ離れが起きていることはないようです。

ところが、熟年世代では大卒の人と大卒未満の人とではテレビの視聴時間に開きがあります。Chart 4は、熟年世代のテレビ視聴時間を最終学歴別にみたものです。熟年世代では、平日のテレビ視聴時間が1時間に満たない「テレビ離れ派」の大卒未満では7%に過ぎないのに対して、大卒以上では20%と約3倍の開きがあります。確かに、熟年世代市場でのテレビのメディア価値は他の世代に比べると高いですが、こと大卒者に対してはそのメディア価値も相対的に低いといえましょう。

また、熟年世代全体では「テレビ離れ派」が増加しているわけではありませんが、大卒以上では「テレビ離れ派」が少しずつ増加しており、大卒以上の「テレビ離れ派」は2008年では16%だったのが2014年では20%にまで増加しています。(Chart5参照)

3.「テレビ離れ派」は『インテリ』な人、「テレビ好き派」は『ヒカエメ』な人に多い。

平日のテレビ視聴時間が1時間に満たない「テレビ離れ派」は、『インテリ』タイプに多く、平日のテレビ視聴時間が3時間以上の「テレビ好き派」は、『ヒカエメ』タイプに多いことが分かりました。ここで示した『インテリ』や『ヒカエメ』などのタイプとは、MindVoice®データを使ったクラスター分析による日本人(15~64歳男女)価値観の7つのタイプのことを示します。(Chart6参照)

「テレビ離れ派」(N=858)には、『インテリ』タイプが多く、その割合は平均の1.42倍です。『インテリ』タイプとは、日本人の8%を占める、知性やテクノロジーを重んじる人たちです。学歴は最も高く、技術系のホワイトカラーに多い。生活レベルも高く、知的好奇心が高く、自分なりの趣味にこだわる。ITや自動車への関心が高い傾向があります。「テレビ離れ派」には、『インテリ』タイプの他にも「オタク」「トレンド」といったタイプも比較的多いようです。

「テレビ好き派」(N=1,201)には、『ヒカエメ』タイプが多く、その割合は平均の1.26倍です。『ヒカエメ』タイプとは、日本人の29%を占める最大派閥、値段を重視し控え目な消費を行う人たちです。生活レベルは中(または中の下)。人との摩擦を恐れ、自分を表現したがらず、無難なメジャーブランドを好む傾向があります。

MindVoice®による価値観の7つのタイプの概要は下記の通りです。
A. ハイライフ (10%) 提案力と高品質を重んじる人たち。
B. コンサバ  (18%) 伝統とクオリティを重んじる人たち
C. インテリ  (8%) 知性やテクノロジーを重んじる人たち。
D. トレンド  (12%) 流行を重んじる人たち。
E. ナチュラル (9%) エコや自然を重んじる人たち。
F. ヒカエメ  (29%) 値段を重視し控え目な消費を行う人たち。
G. オタク   (14%) 自分の世界にこもっていたい人たち。
*詳細:http://www.riskybrand.com/mindvoice/segmentation/type/

また、「テレビ離れ派」と「テレビ好き派」がよく触れるメディアをみてみると、「テレビ離れ派」は、SNSやインターネットの情報に、「テレビ好き派」は、テレビ以外にも販売員やカタログなど伝統的なメディアにもよく触れていることが分かりました。(Chart7参照)

Chart7. 日ごろ、よく目にしたり、見たり・聞いたりする情報経路/メディア(MA)

数値は、日本人全体の項目毎の割合をそれぞれ100としたときの「テレビ離れ派」「テレビ好き派」各々の値(指数)を示します。120を超える指数を黒太文字で表示しています。

テレビ離れ派

(N=858)

テレビ好き派

(N=1,201)

テレビ広告

60

119

テレビの番組

55

127

テレビ・ショッピング

48

163

雑誌に掲載されている広告

79

116

雑誌で紹介された記事

74

121

新聞広告

77

114

新聞記事

79

106

新聞折込チラシ

76

117

ラジオの広告

109

84

ラジオの番組

99

100

カタログ・パンフレット

83

131

フリーペーパー

81

126

郵送されてくる会報誌やハガキ

72

139

電車・バスの車内中吊り広告

109

87

駅や街の中のポスター

101

95

専門店/ショップの店頭

95

111

メーカーのショールーム

82

118

販売員やセールスマン

79

147

メーカーのホームページ(オフィシャルサイト)

99

100

ポータルサイト(Yahoo!や@niftyなど)

108

105

楽天などのショッピングサイト

88

113

ネットのランキング/口コミサイト

93

118

ブログ

121

111

SNS(mixi, Twitter, Facebook)など

132

90

ネット上のバナー広告(動画含む)~2014年より~

120

101

ネット上にある、その他の情報

158

80

メールマガジン

96

128

Source: MindVoice®2014 (N=4239), RiskyBrand, Inc


MindVoiceとは
MindVoiceは、ブランド戦略コンサルティングを行う株式会社リスキーブランドと、ネットリサーチの大手マイボイスコム株式会社との共同調査です。毎年4000サンプルの定量調査から得たデータベースを基に、商品企画やコミュニケーションなど企業のマーケティング戦略を支援するプログラムです。
調査地域:全国
調査対象:15~64歳の日本人男女(世帯年収300万円以上)
調査手法:インターネット調査
調査時期:毎年5月
有効回答:約4,000サンプル/年

株式会社リスキーブランドについて
株式会社リスキーブランドは、企業のブランド戦略を支援するコンサルティング会社です。企業イメージや企業レベルでの営業効率の向上、マーケティングレベルでの商品企画やコミュニケーションなどに関わるブランド戦略及びデザインを提供しています。

ホームページ      : http://www.riskybrand.com
Facebook         : http://www.facebook.com/riskybrand

マイボイスコム株式会社について
マイボイスコム株式会社は、ネットリサーチ、行動付随型リサーチ、従来型リサーチ等で、調査設計から、集計・分析、レポート作成までトータルに提供している『ネットリサーチ会社』です。また、独自のテキストマイニングや、約2,000テーマの1万人規模の自主調査を「アンケートデータベース」として広く公表もしています。

ホームページ      : http://www.myvoice.co.jp
アンケートデータベース : http://myel.myvoice.jp/

【本リリース調査結果に関するお問い合わせ】

株式会社リスキーブランド 広報担当
TEL    03-5720-5280
FAX    03-5721-6651
Email:    info@riskybrand.com

お願い

本リリース内容の引用・転載の際には、必ずクレジットを明記(例1参照)していただけますようお願い申し上げます。また、調査結果のグラフ・表をご利用の場合には、データ部分に当社のクレジットの掲載(例2参照)をお願いします。

例1:「ブランド戦略コンサルティングを行う(株)リスキーブランドの調査によると・・・」
例2:出典:「(株)リスキーブランド/マインドボイス調査」

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