世代研究とは

社会的な価値観を捉える上で、世代研究は欠かせません。米国では、ベビーブーマー、X世代、Y世代、Z世代という区分があります。中国でも消費を牽引する世代として80后90后などの研究が行われています。

日本では、団塊の世代(1947-1949年生まれ)が高度成長時代の消費市場を牽引し、それ以降も団塊ジュニア世代、ハナコ世代、ゆとり世代、さとり世代など、様々な言葉が登場し研究がなされています。世代にレッテルを貼るのは好ましいことではありませんが、企業のマーケティング活動においては、マクロとしての世代の価値観の動向を捉え、商品企画やコミュニケーションの基準を定めていくことは大切な作業だと言えます。

リスキーブランドは、世代を9~15年の年齢幅で捉えることで、ロングレンジのマーケティング戦略にフィードバックするお手伝いをいたします。
*下記に示すのは、リスキーブランドによる世代分類です。(世代の定義には明確な基準はなく、社会学者やリサーチ会社によって様々な定義がなされています。)

ブーマー世代(1945-1955生まれ)63-73歳/2018年 (年齢幅11歳)
バブル世代(1956-1970年生まれ)48-62歳/2018年 (年齢幅15歳)
ロスジェネ世代(1971-1985年生まれ)33-47歳/2018年 (年齢幅15歳)
ゆとり世代(1986-1994年生まれ)24-32歳/2018年 (年齢幅9歳)
Z世代(1995年生以降生まれ)9-23歳/2018年 (年齢幅15歳)

ブーマー世代(1945-1955生まれ)63-73歳/2018年
自意識が強く、常に自己向上を目指す世代。

団塊世代(1947-1949年生まれ)を含む11歳幅、人口2,115万人(2016年時点)の世代。彼らが物心ついた時期、日本は戦後復興から高度成長を遂げた。三種の神器(テレビ・洗濯機・冷蔵庫)が急速に普及すると同時に欧米文化が流入し始めた。前向きで夢をもち、自分自身や日本に対して強い自負心をもっている。MINDVOICE®2018によると、ブーマー世代の70%が「日本人は世界の中でも優れた民族だと思う」と考えており、伝統的な男女観・結婚観も根強い。

バブル世代(1956-1970年生まれ)48-62歳/2018年
新しいものが好きで、豊かで快適な生活を求める世代。

中2の時に大阪万博が開催された1956年生まれから、同じく中2の時に日経平均株価が初めて10,000円の大台を突破した1970年生まれ迄の15歳の年齢幅、人口2,433万人(2016年時点)の世代。彼らが物心ついた時期、日本は高度成長期からジャパン・アズ・ナンバーワンとまで言われるようになった。欧米高級ブランドなど様々な欧米文化やライフスタイルが流入した。楽天的で、快適な気分と豊かな生活を求める。

バブル世代以降、伝統的な男女観や結婚観は徐々に減少していく。「男性同士、女性同士の結婚には反対だ」という考えは、ブーマー世代が55%なのに対してバブル世代では36%減の35%、「結婚をして一人前と言える」という考えは、ブーマー世代が50%なのに対してバブル世代では16%減の41%となっている。女性のパワーもバブル世代以上強まっていく。

ロスジェネ世代(1971-1985年生まれ)33-47歳/2018年
他人とは一定の距離をもち、自分らしさを求める世代

20歳の時にバブルが崩壊した1971年生まれから、同じく20歳の時にライブドア事件が起きた1985年生まれ迄の15歳の年齢幅、人口2,565万人(2016年時点)の世代。団塊ジュニア世代(1971-1974年生まれ)を含む。

ロスジェネ世代の先頭は1974年生まれ。1974年生まれに限定すると、高校時代までは校内暴力や受験戦争が激化したものの、常に経済は成長しており未来は明るかった。ところが20歳の時にバブルが崩壊し、就職環境は、一転して氷河期を迎え、フリーターや派遣労働者などの非正規雇用労働者が急増した。ロスジェネ世代全体に話を移すと、社会人になったロスジェネ世代は、クルマ離れなど、モノ消費からコト消費への移行を先導した。

また、ロスジェネ世代以降、他人と距離を置く価値観が上昇する。MINDVOICE®2018によると、「他人がどうなろうと、どういう生き方をしようと自分には、全く無関係だと思う」という考えはバブル世代が40%なのに対して、ロスジェネ世代では18%増の47%、「できることなら、他人とかかわり合いをもたないで過ごしたい」という考えは、バブル世代が36%なのに対して、ロスジェネ世代ではこれも18%増の42%となっている。

ゆとり世代(1986-1994年生まれ)24-32歳/2018年
無理をせず、経験を大切にする世代。

中2の時にiモードが大ヒットした1986年生まれから、同じく中2の時に、リーマンショックが起きた1994年生まれ迄の9歳の年齢幅、人口1,145万人(2016年時点)の世代。

彼らが物心ついた時期、これまでの世代とは異なり国内経済は低成長時代にあった。一方、インターネットが急速に普及。テクノロジーの進化によってあらゆる情報が簡単に入手できるようになった。SNSに熱心なのはロスジェネ世代が7%なのに対して、ゆとり世代では約2.5倍の17%となっている。

生活には何一つ不自由しないが、信じられる未来がないという環境にあって、将来を見据えて行動するよりも、今現在何かを体験したいと考える。MINDVOICE®2018によると、「テレビや雑誌等で見たり聞いたりするだけでなく、自分で、実際に触ったり、感じたり、においをかいだりしないと満足できない」という考えはロスジェネ世代が35%なのに対して、ゆとり世代では15%増の40%に上る。

また、必要以上に頑張らないという価値観は、ゆとり世代以降上昇する。MINDVOICE®2018によると、「女性は結婚したら仕事を辞めたほうがいいと思う」という考えはロスジェネ世代が17%なのに対して、ゆとり世代では4割増の24%となっている。

Z世代(1995年生以降生まれ)9-23歳/2018年
ダイバーシティ・ネイティブの世代

高校入学の年に東日本大震災が起きた1995年生まれから、小学校入学の年に国連SDGsが制定された2009年生まれ迄の15歳の年齢幅、人口1,723万人(2016年時点)の世代。

幼い頃から、震災に関わる情報に接し、高齢化社会、働き方改革、持続可能な開発目標(SDGs)など、社会の枠組みの変化を体験しているのがZ世代の特徴。SNSによる新しいコミュニケーションを牽引しているのもこの世代。

社会貢献やダイバーシティへの関心が高く、MINDVOICE®2018によると、「例え自分の立場や利益にマイナスになることでも、人や社会の役に立つことを実行するようにしている」と考えるのは、ゆとり世代が31%なのに対して、Z世代では18%増の36%、「男性同士、女性同士の結婚には反対だ」と考えるのは、ゆとり世代が27%なのに対して、Z世代では2割減の22%となっている。

Z世代でのSNSの浸透度は更に進み、Z世代はSNSで自分の考えを表明しようとする意識も高い。MINDVOICE®2018によると、「自分の考えや日常を発信するため」にSNSを利用しているのはゆとり世代が17%なのに対して、Z世代では38%増の24%となっている。また、Z世代の43%が「SNSなどネット上だけの友達がいる」(ゆとり世代では32%)、Z世代の86%がSNSのアクティブユーザー(ゆとり世代では77%)であり、それぞれ全世代で最も高い値だ。

また、Z世代はFacebookの利用率は10%(ゆとり世代では24%)と全世代中最も低い反面、Twitterの利用率は58%(ゆとり世代では39%)、YouTubeの利用率は63%(ゆとり世代では46%)と、それぞれ全世代中最も高い。

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