フォーカスグループとは

フォーカスグループは、座談会形式の定性調査です。ターゲットセグメントの価値観やニーズを探ったり、商品コンセプトやデザイン案の評価など様々な目的でおこなわれます。フォーカスグループは、グループインタビュー、グルインといった呼び方をされることもあります。

フォーカスグループは、属性や価値観、個別製品の利用状況など一定の条件を満たした調査対象者(被験者)に対して、モデレータ(司会者)が質問し、調査対象者の方々が答えるという形で進められます。また、調査対象者には一定の共通点があるので、ある人の発言に別の人が呼応し発言内容に広がりや深みがでてくるグループダイナミズム効果が期待できます。リスキーブランドでは、スクリーン、キッチン、モニタールームを備えた社内ファシリティでフォーカスグループを実施することがほとんどですが、特殊な設備が必要な場合には別施設を利用することもあります。

進め方

フォーカスグループは、基本的には 1.調査設計、2.調査準備、3.インタビュー、4.分析・とりまとめの4つのステップから進められます。

  1. 調査設計では、クライアント企業とのミーティングによって調査目的・課題の共有を行い、調査対象者の条件設定、日程調整、インタビューガイドの作成が主な作業です。インタビューガイドは、一般生活者が感覚的に理解しやすく、考えやすく、話しやすい流れで作成する必要があります。時間配分も大きなポイントです。
  2. 調査準備は、調査対象者のリクルートと、インタビュー会場の設置や進行手順の準備・手配が主な作業です。リスキーブランドは、MINDVOICE®を活用したサイコグラフィックな切り口で設定されたターゲット層などのリクルートを行うことができるのが特徴です。フォーカスグループの1グループあたりの人数は、海外で実施する場合には8~10名で行われることがよくありますが、国内で行う場合には、4~6名で行うことが望ましいようです。国内では8~10名になると意見を控える人が出てくるのがその理由です。パッケージデザインの評価など、生活心理や価値観についてさほど深掘りが必要ないケースでは、国内でも8~10名程度になっても問題ありません。
  3. インタビューでは、モデレータ(司会者)の経験と技術が求められます。特に国内ではシャイな性格の生活者が少なくないことから、なかなか本当のことを話してくれないこともしばしばです。また、クライアント企業が知りたい内容と、一般生活者の考えとは異なることは少なくありません。マーケティングの現場ではロジカルに話を進めることが大事ですが、ロジカルに話の進めることを嫌う生活者も少なくありません。
  4. 分析・とりまとめでは、インタビューの一語一句を書き起こした発言録を作成すると同時に、発言内容から発言のニュアンスや行間を読む技術が大切です。そうした作業を踏まえ、調査目的・課題に対する「結果」(調査対象者が感じた/評価した内容)、そこから読み取れる「インサイト」(結果に至った心理的な背景、想定される行動)、そして「アクションプラン」(どういう対策を講じれば良いかという推論)にとりまとめていきます。

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